Ричард Талер: тот, кто любого заставит купить что угодно

Ричард Талер: тот, кто любого заставит купить что угодно

402
Ukrinform
Нобелевский лауреат по экономике систематизировал давно известный «секрет» маркетологов - именно за это и был премирован

Последний “призер” Нобелевской недели 2017 года оказался без всяких «теорий относительности», очень понятным и близким самым широким слоям. Нобелевским лауреатом в области экономики стал Ричард Талер, ученый из Чикагского университета. Официальная формулировка - “за его основательный вклад в исследование экономического поведения и психологии покупателей”. Господин Талер изучал поведение покупателей и то, как его следует интерпретировать экономистам. А если еще проще, то он изучал, как мы с вами ходим по магазинам, чем руководствуемся, когда делаем покупки и почему тратим деньги именно так, как мы это делаем. Согласитесь, это важно не только бизнеса, но и всем другим людям.

Когда стало известно, что Талер получил премию, началось невероятное! Facebook и СМИ охватила эйфория - будто весь мир стал свидетелем появления совершенно нового, уникального направления - экономики, которая непосредственно связана с человеком! И не удивительно, потому что до этого момента экономика была как бы “нечеловеческой” наукой, то есть большинство из нас не чувствовало связи с тем от чего, если разобраться, в мире зависит почти все. Ричард Талер разрушил этот стереотип. А потому и пройти мимо его исследования невозможно, ведь в основе его работ - мы. Все вместе и каждый поодиночке.

Вот например, довольно популярная история, которая прекрасно описывает исследования Талера и каким боком его теории касаются нас. Многие из нас пользовались онлайн-сервисом покупки железнодорожных билетов на сайте “Укрзализныци”. Вспомним, когда на экране показан твой билет, и там уже автоматически проставлены “галочки” напротив чая и постельного комплекта.

Скріншот з онлайн сервісу купівлі залізничних квитків на сайті
Скриншот из онлайн-сервиса покупки ж/д билетов на сайте "Укрзализныця"

Хотя, может, мы и не хотели того чая. Но абсолютное большинство не обращает на это внимание и вынуждено чаевничать в поездке. Казалось бы, какой в этом смысл? А по мнению новоиспеченного лауреата - огромный. Доходы, полученные компанией (в нашем случае “Укрзализныцей”) таким образом - огромные. И это выглядит вполне логично - на невнимательности и некотором «стартовом» безразличии клиентов получать выгоду.

Впрочем, здесь не обойдется без ложки дегтя. Если копать глубже, ажиотаж вокруг нынешней Нобелевской премии по экономике выглядит несколько преувеличенным. Все начали приписывать господину Талеру новую отрасль экономики, изучающую поведение. Но дело в том, что эта поведенческая экономика имеет значительно более длинную историю, чем научная карьера Ричарда Талера. Ее корни растут еще из XVIII века, когда Адам Смит усомнился в том, что отношения между людьми справедливы - это и было названо началом сочетания человеческой психологии с экономикой. Да и Нобелевские премии за “психологическую” экономику уже давали. Например, французу Морису Алле в 1988 году “за вклад в теорию рынков и эффективного использования ресурсов”. Алле признал, что некоторые теории рыночной экономике не находят подтверждения на практике, и, конечно, “обвинил” в этом человека. А вот более свежий пример, в 2002 году “Нобеля” получили Вернон Смит и Даниэль Канеман, которые также усомнились в человеческой рациональности (что-то вроде того, что когда человек выбирает определенный товар, ведет себя не вполне адекватно).

Потому и странно немного - откуда же такая шумиха вокруг исследований Ричарда Талера? Может, дело вовсе не в новизне его исследований?

Річард Талер, нобелівський лауреат з економіки 2017
Ричард Талер, нобелевский лауреат по экономике 2017

...а новоиспеченный лауреат просто понял поведение человека!

Говоря простыми словами, профессор Талер опроверг базовое утверждение экономистов - человек не действует так, как это представляют ученые. Почему не действует? Лауреат приводит три объяснения. Во-первых, отсутствие самоконтроля. Это когда человек забывает о долгосрочных планах и предпочитает те решения, которые принесут кратковременный эффект. Лучшим примером служит покупка абонемента в спортзал. Когда человек решает его купить, он имеет определенные планы насчет графика посещений, а когда потом возникает дилемма: идти или не идти, - и появляются другие проблемы, мешающие выполнить ранее воображаемый план. Такое ощущение, что абонемент покупает один человек, а посещает спортзал - совсем другой.

Во-вторых, у людей искаженные социальные предпочтения. Или это можно назвать “стадным инстинктом”. Вспомним, как начиналась история популярных iPhone. Конечно, они были настоящим технологическим прорывом, но через год или два после их выпуска, когда подтянулись ничем не худшие гаджеты конкурентов, люди покупали именно iPhone: просто потому, что такие устройства престижны и популярны у других. Еще в 2009-2010 годах “яблочные” смартфоны были признаком определенного статуса человека. Хочешь уважения - обязан купить iPhone. А это и есть влияние социальных предпочтений.

И наконрец, ограниченная рациональность человека - мы создаем в своих головах отдельные счета, а потому и «попадаемся» на всяческие скидки и акции. Если обычная цена какого-то телефона 5 тысяч гривен, а нам его предлагают за 4 - мы считаем, что это выгодно для нас, пусть нам и не очень нужен сам телефон. Нерационально - мы покупаем телефон из-за скидки, рационально - мы тратим четыре тысячи гривен вместо пяти - на товар, в котором нет необходимости.

Манипулировать можно всем... и даже мухой!

Но это не все. Ричард Талер сформулировал теорию “подталкиваний”. То есть для того, чтобы придать продукту популярности, необходимо просто подкорректировать реальность. Человек, когда принимает любое решение, отталкивается от этой же реальности, и если использовать незаметные подсказки или намеки, можно ожидать смены конечного результата.

И тут яркий пример - любимая поучительная история профессора Чикагского университета, которая сегодня буквально заполонила Facebook: про муху. В Аместердамском аэропорту еще в 1999 году на мужских писуарах изобразили маленьких мух, очень похожих на настоящих. И почти все мужчины, не долго думая, старались попасть прямо в них. Какие плоды это принесло? Практически никто не мочился мимо! А значит, аэропорт смог... сэкономить на уборке! Согласитесь, такой удивительно простой, но действенный шаг!

Модель Талера - достаточно универсальная. Ее можно брать за основу не только в экономике. Например, в Лондоне воспользовались теорией Талера для борьбы с хулиганами, которые в одном из районов британской столицы регулярно громили витрины магазинов. Буквально за одну ночь местное рекламное агентство разрисовало витрины детскими лицами, в надежде на то, что самое черствое сердце “растает” при виде младенца. И, чтоб вы не сомневались, это принесло результат! Количество погромов снизилось на 18%.

Гениальное - это часто очень просто, и идеи Ричарда Талера - не исключение. Человечество уже раскрыло механизмы манипуляций, которые использовались десятки лет: и специалистами, и политиками, и просто находчивыми людьми. И направлены эти манипуляции были непосредственно на нас с вами. И где-то подсознательно приходило понимание, что кто-то управляет “сверху”, но верить общество отказывалось... Но до 9 октября 2017 года. Когда профессор Талер утвердил это на уровне Нобелевской премии.

Николай Романюк, Киев


При цитировании и использовании каких-либо материалов в Интернете открытые для поисковых систем гиперссылки не ниже первого абзаца на «ukrinform.ru» — обязательны. Цитирование и использование материалов в офлайн-медиа, мобильных приложениях, SmartTV возможно только с письменного разрешения "ukrinform.ua". Материалы с маркировкой «Реклама» публикуются на правах рекламы.

© 2015-2017 Укринформ. Все права соблюдены.

Дизайн сайта — Студия «Laconica»
Расширенный поискСпрятать расширенный поиск
За период:
-